新型コロナウィルス緊急事態宣言の病院広報とリスク・コミュニケーション

自治体、病院、診療所向けに5月末まで予定されている新型コロナウィルス緊急事態宣言下の病院広報とリスク・コミュニケーションについてまとめてみました。

目次

1. はじめに
2. 新型コロナウィルス蔓延時の広報課題:行動変容ほか
3. パラダイムシフトと新らしい生活習慣への移行、収束宣言
4. リスクコミュニケーションは情報の種類では無い
5. ソーシャルメディアと新型コロナウイルス感染症
6. 医療団体、病院経営者がすべき経営戦略の見直し
7. 病院広報PR,マーケティング担当者がすべきこと

はじめに

2020年4月中旬には東京都の7カ所の急性期病院で院内感染が発生しました。新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の緊急事態宣言により医療機関の緊張状態は一気に極まりました。さらに患者数の減少が十分ではない事でその期間が5月末までは延長されることになりました。
以前その視点から「新型コロナウィルス拡散時に病院広報ができること」として次の項目を記事を投稿しております。

1. 罹患するか否かの環境や可能性(小児・妊娠中・高齢者・既往症)
2. 罹患したらどのような症状か(既往症がある場合と無い場合)
3. 家族が罹患したときの対応
4. 自分が感染したときの不安について
5. 具体的予防策と改善策
6. 罹患しても仕事ができるのか
7. いつ収束するか

新型コロナウィルスについてだいぶ分かっては来ていますが、経済活動の継続か否かとのせめぎあいもあって、東京都などの広報により行動変容は十分には起きておりません。結果として、感染は少し緩やかになっていますが80%の達成は困難になり、緊急事態宣言の解除の延長がきまりました。

全ての規模の福祉・医療機関が以前に直面したものとは異なる危機に直面しています。既存の医療サービスへの影響は甚大で、外来もかなり縮小しています。このような事態にどのように対応するかは異なっているようです。

最前線の医療従事者には感染予防以外に風評被害がでており、業務の継続を困難にしていることも報道されています。この危機管理およびBCP(事業継続計画)、マーケティングの視点から粛々と業務が進むはずですが、未曽有のパンディミックへと拡がりより多くの医療機関の広報業務が厚生労働省や医師会の対応で忙殺されています。

一方で早くから病院広報をリスク・コミュニケーションに切り替えた医療機関では、医療を必要としている患者とのエンゲージメントが強化され、通常の状態を維持することができています。新型コロナウイルスと他のリスクの違いがあっても、危機管理(リスク・コミュニケーション)の基本的な原則の多く同じです。さらに重要なことは医療従事者の支援を如何に推進するかです。

新型コロナウイルスの内容も少し分かった時点で広報PRのあり方について、即ちステージが変化している時に医療・病院広報をリスク・コミュニケーションやマーケティングの視点で病院の経営方針に沿って再考してみました。

新型コロナウィルス拡散時の広報課題:行動変容

5月の連休中も急性期の医療機関を始めとして慢性期、および福祉施設では感染症予防対策に注力しながら既存の入院患者や外来患者の対応に奔走しています。その中で感染症予防対策とともに病院広報では次の課題に直面します。

・感染症患者を含む外来、救急、入院患者の対応
・緊急事態宣言緩和後の外来・入院患者
・医療従事者のサポート
・人員採用・募集
・危機管理とリスクコミュニケーション

急性期病院では手術を延期し、外来を減らし、健診を止めていると病院経営計画が大きく見直しを迫られる状況にと思われます。当然病院広報の内容もどのように展開するかを見直す必要があります。十分な時間が無く、さらに危機管理、BCP(事業継続計画)などがない場合は患者に十分な説明をすることが困難な部分が多くあったことが推測されます。さらに緊急事態宣言が緩和されても病院経営にとっては同様の状況が継続することになります。

この環境下で病院広報がすべきことはもう一度患者行動を分析し、患者の理解と医療従事者の気持ちに寄り添っていくことが必要です。そのために自院の危機管理、およびBCPに沿って広報PR及びコミュニケーションを始めるときです。さらにリスクコミュニケーションを強化し、出口戦略を明確にしていく段階に移行しています。

特に外来診療では患者と医療従事者の行動変容を継続して推進していく必要があります。抗体を持った人が少ない現在においては、外来は厳しい感染予防をしていく必要がありますので、円滑な診療を提供するためには職員はもとより患者にも十分な理解が必要です。そのために職員にも患者にも行動変容が求められ、この行動変化は新型コロナウイルスによりパラダイムシフトが起こり「新しい生活生活習慣」がニューノーマルとなっていきます。

クリニックではオンライン診療が取り入れられており、厚生労働省の後押しもあり増加しています。このことは受診マインドに変化を起こした患者は、多少の不便があってもオンライン診療を選択することが増えます。

このような受療行動における行動変容を自院で分析して広報PR、コミュニケーションを継続していく必要があります。

パラダイムシフトと新生活習慣、そして収束宣言

このように新型コロナウィルスにより行動変容が起こり、一時的に変えた行動が継続しておきる、即ちニューノーマルに変わっていくために「新しい生活習慣」として国民に要求されています。これは収束宣言ではありませんので、医療機関は今迄通り陽性患者に注意を払わなければなりません。

新型コロナウィルス拡散時の感染予防や安全の確保は技術的にできることと、経営的にできることにはかい離があります。予算や時間的な制限があるからです。さらに実態が良く分かっていないこの感染症対策を100%にすることは現在はまだ困難です。

また患者はメディアからの情報でPCR検査や特定の治療薬を期待していますが、あくまでも医者の診断による処置であることが良く理解されていません。新型コロナウィルスが良く知られていないことから、患者の過大、過少評価が医療関係者の負担を増加させていることも一因です。

この状況下で患者に対しては十分な情報提供とサポートが必要であり、病院広報はこのことに関してBCP、または危機管理の枠組みの中でニューノーマルを具体的な情報にして発信すること必要です。

緊急事態宣言直後までは患者や関係者に一方的な情報提供になりやすく、十分なサポートや説明が困難だったのではないかと推測します。まして院内感染が起きればさらに状況は厳しい状況で広報のご担当者も対応に追われたことは容易に想像できます。

このパラダイムシフトは患者だけでなく各診療部門にも大きな影響を与えます。そのためのソリューションを試行する時期になっています。

リスクコミュニケーションは情報の種類では無い

危機対応時のお知らせ等はリスク・コミュニケーションの一つですが全てではありません。
リスクコミュニケーションは危機対応時の医療提供側と患者、および職員とのコミュニケーションの枠組みを指しています。目的は災害時に院内および患者と円滑なコミュニケーションを展開するためです。当然のことながら危機対応だけでコミュニケーションを始めても効果は半減します。

「新型コロナウィルス拡散時に病院広報ができること」の内容を採用したところは、現在多くの手ごたえを感じながら状況把握と広報戦略の修正の可否も含めて次の段階に備えており、広報PR担当者は経営陣との調整を計りながら詳細を詰めている段階です。

パンデミック時の混乱している中で、患者が適正な判断をするための情報を提供するためには、情報のみならず患者に寄り添うことが必要です。職員に対しても状況分析なしで単にすべきことを伝えるだけでは齟齬が起きることがあります。情報の受け手である患者や職員が病院側にフィードバックできる環境や雰囲気をつくり、関心を寄せるきっかけをつくることが要求されています。

そんなことは無いと思いますが、危機管理、BCPやリスク・コミュニケーションを想定してない場合は早急に枠組みを検討する必要があります。緊急時だからと言う理由でフィードバックや意見を無視したり、先延ばしにしたりすると収束に近づく頃にさらに大きな経営的課題を迎えることがあります。

新型コロナウイルス感染症とソーシャルメディア

新型コロナウィルス(COVID-19)はパンディミックへと拡大し、メディアを始めとして多くの情報が発信されています。その中でも今回はソーシャル・メディアに注目しており、今まで無かったことが数多く見られました。

Twitter社によれば45ミリ秒毎に「新型コロナウイルス」に関連する新しいツイートが発生し、#Cronavirus は2020年に利用されているハッシュタグで第2位に上昇するなどソーシャル・メディアは大きな転換を迎えています。
その他の例;
専門家会議の委員が個人アカウントで発信
小池知事がyoutubeで毎日発信(日経)
感染症医師の発信

TV等の影響はまだ大きいのですが、多くの人が1時間程度の間に69000件のTwitterが投稿されています。このようにTVメディア以上に利用されています。

今回印象的だったのは多くの医師が自ら発信し、間違った投稿にはアラートを出していることが多く見受けられました。

Twitterのキーワードを分析すると、前回よりもだいぶポジティブなキーワードが増加しています。このように全体の気持ちの推移の分析などにも利用されています。

 

医療団体、病院経営者がすべき経営戦略の見直しとは

厚生労働省や東京都はまだ明確な出口戦略が示せておりませんが、医療機関ではすでに多くの新型コロナウイルス予防対策を実施しておりこのままの体制を保持して行く、あるいは病床の再編を検討するかもしれません。加えて新型コロナウイルス感染症予防対策を強化するために組織の見直しやガイドラインを見直すことも必要となります。

また患者の行動の変化にも注視し、受療行動を分析して行く必要があります。医療機関選択、PCR検査への関心などが高くなっています。また風評対策にも配慮する必要があります。

また医療機関は職員に明確なメッセージを発信し、職員が抱えているストレスに寄り添っていくことは、これから長く続く緊張に耐えられる組織を形成していくことが要求されます。

このように医療従事者と一体感がある経営を強化することが望まれます。不確実性と混沌とした環境で職員や患者に寛大になる方法を理解することでリーダーシップを示し、信頼を築き、不安を和らげることが可能になります。

きちんとしたメッセージを発信するために経営戦略を精査し、現在の環境に合わせる必要があります。

病院広報PR,マーケティング担当者がすべきこと、してはいけないこと

緊急事態宣言後に感染症指定医療機関を始めとして急性期、慢性期、診療所とそれぞれの対策を進めていますが、広報担当者は自院のリスク・コミュニケーションの効果をよく分析し5月からの広報PR戦略の見直しが重要です。

  1. 発信する前に患者の意見や医療関係者の意見や気持ちをソーシャル・メディア等をモニタリングし、経営者・管理者に分析し現状を把握し、自院に報告
  2. 患者、周辺医療機関、職員や協力業者へのメッセージの作成
  3. 緊急事態宣言中は資料・記事を定期的に検討し、また新しい情報でアップデートする
  4. エビデンスが無い情報は出さない、またリツイートをしない
  5. 一方通行の発信は避ける
  6. 情報の発信については情報は根拠を明確にする。

予想外の進展にも適正なコミュニケーションを取れるように、新型コロナウイルス感染症のトレンドを常に把握。例えば自院から感染者が出た場合、また2波、3波が起きたときの発信内容の検討などが必要です。

最後に

医療機関にとっては現在の緊急事態は継続することが予想されますので、広報PR担当者にとっても2波に備えて準備を強化することが望まれます。

患者や医療関係者、病院職員との関係構築の方法の見直しも必要で、より強化された形の方法が望まれます。

新型コロナウィルス感染症がもたらした「新しい生活様式」は大きなインパクトを世界に与えただけでは無く、これからの医療経営やマーケティングにも示唆を与えています。経営の感度を最大にして情報を精査していくことが必要です。

新型コロナウィルス緊急事態宣言下のリスク・コミュニケーションに参考になれば幸いです。

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