病院のイメージを決める30のポイント|病院ブランディング2020年

【内容】
病院のイメージ/ブランドのポイントは具体的にどんなものかを検討
します。

医療機関・その他の医療サービスは長年の医療・製品提供を通じて地域住民(患者)に特定のイメージをもたれていますが、近年情報の多様化と新型コロナウイルス感染症で人々の認知度やブランディングに変化があります。地域住民から自院がどのように認知され、信頼されているかは、自院の入院・外来患者を獲得するだけではなく、患者の治療への参加に大きな要素となることが知られております。ブランディングが全てではありませんが、堅固な経営戦略において重要です。【更新日】2020.8.7

現在のブランドでは下記のようなことが起きている場合には、ブランドの見直しも必要となります。

  • 新型コロナウィルス(COVID-19)感染症禍で外来患者が減少
  • 地域で知名度があるが、入院・外来患者が減少している
  • 新しい診療科、病棟の稼働率が低い
  • 昔のイメージが払しょくできない
  • かつての事件・事故のネガティブなクチコミがいまだに散見される

一方で新型コロナウィルス感染症対応で住民から寄付や差し入れ、応援メッセージなど応援される医療機関もあり、胸が熱くなることもありました。住民との信頼関係がある病院だからこそのことと理解しております。

病院など医療機関の知名度、認知度は医療機関の継続的な収益基盤を確保する上で必須です。日本の医療保険制度においては、例えば高血圧で受診してもガイドラインに沿った診療であれば医療の質(アウトカム)は住民が差別化することは困難です。従って医療機関のイメージは医師の対応や施設の規模、立地などを訴求する傾向にあります。

このような状況において、規模や設備に頼った差別化では小規模の病院は大規模な病院には優位に立てません。さらに大病院間での差別化でも困難なことが予想されます。患者にとっても合理的な利点は探し難く、規模や新しさに頼った広報・PRでは充分ではありません。イメージやブランドがよければ患者に選ばれるわけではないことは知っておく必要があります。すなわちイメージやブランドに共感しても立地や医療サービスの内容によって別の医療機関を選択することがあります。

提供する医療に自信がある医療機関においてはどのようなイメージを持たれても気にしないと思いますが、良いイメージ(ブランド)であれば医療機関を選ぶときに高い優先順位が得られます。さらに重要なことは、コミュニケーションの前提である認知と信頼が構築されていると患者の医療機関の選択や、治療法の選択が円滑、患者の治療継続に積極的参加を促すことができます。

このイメージを良くするためにマーケティングやブランド戦略を策定しようとしますが、具体的な内容は分かり難いところがあります。真摯に医療に取り組んでいる関係者の方にとっては、ブランドというとウサン臭く感じるかもしれません。しかしほとんどの医療機関ではご担当者が医療法に基づいてキチンと対応していますので間違っていることはありません。現在ではオンライン上で口コミや評価を医療サービスや製品について誰でも簡単に投稿できますので、観られていることで一定の歯止めは効いているものと理解しております。

また病院のイメージを考える上で地域住民の口コミには必ずしも全体を見渡したものではなく、断片的な情報であることが多々あります。断片的な情報を見た第3者への無用な誤解を防ぐために医療機関の統一したサービスとイメージを発信してブランド確立することで機会損失を低減する事が可能です。

それではその病院のイメージをよく変えていくには患者はどの部分に注目しているか、病院イメージを作るポイントを具体的に過去の事例からまとめました。以下にその一部(10/30)を掲載します。

  1. 医療技術の高さと安全性と対策(新型コロナウィルス感染症を含む)
  2. 適切な診療行為・医療サービス継続の歴史・沿革・理念・経営方針
  3. 手術や診療実績または年間患者数
  4. 他院の医師から推薦される
  5. 専門的な医師や看護師が多い(専門性の表現は差別化になります)
  6. 患者や業者に対して職員が親しみやすい挨拶や行動をする
  7. 患者の満足度が高く、院外にファンがいる(または信奉者のような人がいる)
  8. 苦情や不満に誠実に対応し、患者の要望(声)を聞くことに熱心と思われる
  9. 経営者がしっかりしており、経営的に安定しているなど実績と理事長・院長が前面に出ている
  10. 医療設備が充実している(新しいだけでなく、どのように役立つかも含めて)

それぞれの項目について自院の患者が関心を持っている、または関心を持って欲しい項目についてリストアップし、自院の強みを調査・検討することが必要です。イメージを良くする、または自院のブランドを分かり易くするために何を掲げて、実行していくかがスタートとなります。

2020年の新型コロナウィルス感染症では風評被害で対応が別れましたが、医療機関そのものの風評と同時に職員の生活上で障害が起きたことなどが報道されております。このようなことはヘルスリテラシーの課題、住民との信頼関係、医療機関の姿勢、地域性が影響しています。

近年医療的なことに無関係なことでも風評被害に会うと、悪いイメージがつくことがあります。対策としてはきちんとした医療提供をしながら現状を分析して、対策することで風評の被害の改善できることがあります。インターネットの実態をよく知ったうえで対策することが必要です。

その他の病院のイメージ向上、ブランディングについて関心がおありの方は下記またはメールでお問合せ下さい。より詳細な資料を差し上げます。
㈱日本医療ソリューションズ Tel: 03-6420-0551

参考:新しい患者増と病院広報の潮流

新しい患者像に対応したホームページ見直し

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