特定機能病院のブランディングと広報戦略の見直し

なぜ今ブランディングと広報を見直す時期なのでしょうか。(リブランディング)

特定機能病院の紹介率改善や要求される情報公開、あるいはガバナンスやコンプライアンスの確保、海外からの留学生や患者へのアプローチには情報発信の内容や方法の見直しが必要になっています。消費者の変化、医療行政の変化や医療技術の進化、さらにインターネットの進化など外部的要因と内部要因が大きく変化しています。

最先端医療を提供する特定機能病院および大学病院は、承認要件の改定でより高いレベルの医療提供を要求されています。特定機能病院の概要(厚生労働省) その要求に応えるためには最善の医療提供を基本として、消費者とよりよいコミュニケーションができることが重要です。特定機能病院、大学病院とは言えども消費者の見方は近年厳しくなっています。

逆にブランディングを見直さないと言うことは、従来通りの方針で、今まで通りの医療提供を継続していくことであり、医療技術の進化や医療行政の変化にも対応せず、患者や消費者の新たな要望にも対応しないとのことになります。少し厳しい表現をしましたが、変化を経営改善の機会ととらえていくことが必要です。

特別なケースではありますが、特定機能病院の取り消しを受けると大きな収入の減少だけで済まされず学生数の減少や研修医の不足など経営的なダメージを受けます。その危機管理も従来方法では致命的な結果を招きかねません。特定機能病院にとって消費者を置き去りにした経営姿勢は、最新医療を提供する以前のちぐはぐした対応に追われることになります。

ブランディングや広報戦略を見直しをすることは継続的に患者中心の医療提供をコミットすることになります。消費者との関係見直しの主な要因は次のようになります。

ブランディングと広報の見直しの外部要因

大学病院をはじめとする特定機能病院等がブランディングを見直す主な7つの外部要因は下記の通りす。

  1. 患者意識の変化(診療成果への高い関心)
  2. 医療技術の発達と追いつかない患者の医療リテラシー
  3. 高齢化と少子化(Careへの移行と学生数の減少)
  4. 医療費の削減(厚生労働省)と医療連携システム
  5. 地域医療連携(紹介率の向上)と生産性向上の要求
  6. スマートフォンの増加(情報発信と情報収集の増加で病院選択の方法の変化)
  7. 医師・看護師の不足(偏在)

上記の変化によって現在の経営計画の変更が必要になることがあります。例えば、患者の意識の変化をよくとらえないと、不満やクレームにつながりますので、外部環境の変化についての職員教育が必要なるなどです。

また医療技術の進化についてよく知らない消費者はTVやインターネットで得た情報で判断し、治療成果を期待します。

このような状況を放置しておくことは、医療従事者の業務の効率を下げるだけでなくモチベーションを下がることになり経営にとって大きなリスクになります。

見直しの理由 内部要因

こんどは「見直しの理由の内部要因」について院内に目を移すと、下記のような7つの理由が考えられます。

  1. 新しい医療サービスの提供(病棟再編も含む)
  2. 海外からの留学生や患者に情報提供
  3. 治験ボランティア募集
  4. 紹介患者および逆紹介の受け入れ改善
  5. 医工連携の機会創出
  6. 患者・ステークホルダーとの信頼構築のための情報発信に注目
  7. 経営理念・方針の職員への浸透(職員のチームワーク醸成)と医療従事者音労働環境

病棟再編でも、ほとんどの患者・消費者は高度急性期も一般急性期も同じ病院としか認識しません。この状態を放置すると、退院または転院に影響がでます。その解決策として退院支援を円滑にするために、早い時期から病床の機能や特性に関する情報提供をすることが必要となります。

時代の変化はブランディングや広報戦略に影響

このように医療技術の変化同様に社会でも多くの変化が起きています。経営理念は変わらなくても広報戦略はこのような変化を捉えて調整または見直しをしていくことは必然のことです。特に患者の変化を捉えて広報やブランディングに反映することで円滑な経営戦略に資することができます。

病院広報の目的

医療・病院のブランディング

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