新しい患者像と広報の潮流

近年の病院広報担当者が直面する課題は、多様化した患者の価値観による選別だけでなく、テレビをはじめとするインターネットなどから大量の情報が発信される医療情報があり、自院の医療サービス情報についていかに気づいてもらうかということであろう。

 

さらに患者家族が関心がある情報を検索・参照しながら、ソーシャルメディア等で発信して情報を大量に生み出している側面がある。この情報は同じ病気に関心がある人たちによって議論され、形を変えて拡がっていく。このように様々な患者の体験が医療機関のブランドに関して評判を形づくるようになっていることはよく知られている。

現在の情報の増加と変化の中で、医療機関が考える患者にとって重要な情報・メッセージやあたらしい治療技術などの情報発信であっても、溢れんばかりの同様の医療情報に埋もれる、また患者は自分の治療に関係のなさそうな情報を排除して興味すら持たない状況になっていることを広報担当者は再認識しなければならない。

 

すなわち、医療情報でも従来のような一方的な宣伝を目的とするような「情報発信」では、患者に届き難くなっている。

 

その情報が患者にとって意味があるか、関心があるものかと言うマーケティングメッセージの「自分ごと化」ますが近年ますます重要なキーワードになったとしており、患者をとりまく環境はさらに多様化している。

 

さらに治療方針についても、一部の患者は自分で調べてから医師の話を参考に決めることが多くなっている。この背景にはインターネットや家族の意見等の情報が参照されているからである。(医療機関も告知など情報提供に努めていることが影響を与えているのだが)
このように患者は多様な価値観と医療情報、そして経済的な状況をもとに情報を整理して判断する方向にある。従来のように全て医師におまかせの患者もいるが、個人の考え方や生き方に合った治療法や医療機関を選択する傾向にある。

 

患者の行動や社会の変化があるときには広報業務についても、患者の受療行動に再度注目する時期に来ていると思われる。きちんとした医療サービスを提供することは当然として、患者が共感を示し、話題にしたくなるような医療提供、あるいは健康情報などを提供し、結果として患者・住民間で医療機関についての話題が活性化することを目指すことが必要な時期となった。これがブランドを強化することにつながる。このような患者・住民間のコミュニケーションの結果として住民の健康生活に資することにもなるのである。

 

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