はじめて病院広報を担当したら

前任者の退職・人事異動で突然に病院広報を担当した時の担当者向けにまとめてみました。

病院広報業務には経営企画以外に総務、人事、医事、特に診療部門を熟知していることに加えてマーケティングやインターネットやソーシャルメディアの知識が必要です。しかし、医療機関によっては業務全体を把握することが困難な時があります。その理由として下記のことが上げられます。

「病院広報の専門家が居ない、または専任の担当者不在」
「病院広報のガイドライン、マニュアルが無い」
「経営方針が分かり難い」
「インタビューを医師や職員にし難い」
「マーケティングやインターネットの専門用語がよくわからない」

医療機関の広報業務は一般企業と異なり地域医療圏での医療提供になりますので、限定された地域でのサービス提供です。従ってメディア対応などよりは地域連携や住民とのコミュニケーションの優先されます。病院広報業務には経営の方針と目的、医療機関の特徴、地域特性、DO&NOTDO(するべきこととしてはいけないこと)に加えて、次の項目をチェックしてみて下さい。

  1. 広報戦略策定と管理・評価および広報ガイドライン
  2. 印刷物、インターネットなどオウンド・メディアでの内容と頻度
  3. ホームページ上での情報収集と発信など管理方法
  4. 経営者、各診療科、各部門との連携と担当者との関係
  5. 院内広報及び採用広報
  6. メディア・リレーションの手順と戦略
  7. 危機管理システムと広報
  8. 病院広報の目的とゴール、または期待されていること

1.広報戦略策定と管理・評価および広報ガイドライン

ご担当者にとって経営戦略を理解している事が必要です。時として流れのままに通常業務を処理し、優先事項見失っていることが散見されます。経営戦略を広報・PRにおいてどのように展開していくことだできるかは、ご担当者次第です。誰にも理解されやすいようにできるだけ数値化して表現することが報告業務や理解を促進します。

おわかりのように戦略がなければ、注力すべき業務について周囲の協力が得られないばかりか、ご自身の評価や予算も得られません。戦略があり、展開を管理し効果を評価できます。遠回しに感じるかもしれませんが、評価を得るには戦略、戦術そして目標が必要です。経営方針の方向を理解することで戦略がより明確になり、そして最適な手順やガイドラインも明確になります。

既に戦略や広報計画があれば、経営者・上司と内容を確認して役割と目標(どうなりたいか、業績評価指標(KPI))を明確にし業務を推進します。

病院情報の発信やPRにはガイドラインを設定し、経営者とのギャップを少なくしておくことは必須です。医療機関によっては経営者や上司の言動を忖度(そんたく)しなければならないことが往々にしてあります。そのためにも「するべきことと、してはいけないこと」を把握しておくことをお奨めします。(常識ですが忖度した結果、事実ではないことを発信することはすることは避けます、常にエビデンスが必要です)

2. 印刷物、インターネットなどオウンド・メディアでの内容と頻度

医療機関には基本的にパンフレットとホームページを運用しています。メディアとの接触に積極的な専門病院や特定機能病院もありますが、それ以外は地域住民へのリーチを優先する傾向にあります。また、採用広告、交通広告および看板は比較的多く利用しています。

3. ホームページ上での情報収集と発信など管理方法

情報発信の主なものはパンフレット、広報誌、ホームページ、イベントなどがありますが、近年は費用対効果からホームページが中心的なメディアになっています。ホームページ等では発信のみならず、患者・住民からの反応も同時に知ることができます。そのためにも今後はホームページのデータと患者数の分析などは経営上において重要な業務になっています。

病院ホームページの閲覧数等の数値の推移を知ることで、自院の認知度の変化などを把握することができます。広報またはホームページ専任者がいない医療機関ではアクセス解析をすることは業務が増加しますが、効果的なマーケティングや広報、採用で必ず役に立ちます。最近は無料のアクセス解析のサービスがありますので、ホームページの効果を数値化し報告書ができるようにします。

参照:ホームページで患者を獲得するには

近年ソーシャルメディアの利用が医療分野以外では進んでおり、すでに活用を進めている国立がんセンターなどもありますが、米国の病院はより患者に近い処で情報を発信して、成功しています。特に40歳代よりも若い患者を対象とする場合には、病院やクリニック(診療所)にとってホームページよりも効果的な接点を構築が可能です。

4. 経営者、各診療科、各部門との連携と担当者

戦略策定のみならず、経営者や各部門の業務を患者・住民に伝えて行くことで日頃から自院への関心を持ってもらうきっかけを作ることができます。そのためには院内各部署からの情報が出てくるような仕組みや人間関係は必須です。基本的に現在は職員にとって情報発信をすることの必要性はよく理解されていませんので、経営側からの啓蒙が必要です。広報担当者レベルで情報発信の啓蒙と関係構築は重要な業務になります。見えない努力ですがここが基本の部分です。

5. 院内広報及び採用広報

広報の中で職員に対する情報発信は近年非常に有効です。経営方針や事業計画を知らせることで職員の円滑な協力を得ることを意図としています。通常は職員全体への情報発信はできても、個人個人を動かすような高まりにすることが安全性や満足度、業務成果に結び付けることになります。すなわち上意下達式のお知らせでは職員には理解されないものがあります。

6. メディア・リレーションの手順と戦略

年に少ない回数でもメディア(新聞、テレビ等)に情報発信をすることは有効です。一時的ではありますが周辺だけではなく広範囲に発信できますので広報・PRの効果は高まります。効果がありますが、反応も強く出ますので配信前に関係者間で対応方法について協議しておくことが必要です。

7.危機管理システムと広報

通常医療機関における危機管理とは、医療事故をはじめとして災害時、ネガティブコメント、不祥事、個人情報漏えい関連、違法行為、経営等ありますが、ここでは災害・防災対策における対応について記述します。

災害・防災は既に院内に防災対策マニュアル等がありますので、マニュアルに沿って広報・PRに展開することができます。そのなかで広報が発信する内容のホームページ用テンプレートを事前に作成し、関係者と共有することが必要です。よくあるのは、(1)災害時、(2)休診、(3)面会制限、等です。

その他の危機管理については、経営部門と対応について事前に協議しておくことが必要です。特定機能病院だけでなく中小病院でも経営上の追及を受けることがしばしば見受けられます。

8.病院広報の目的とゴール、または期待されていること

広報の専任者との引継ぎが良くないときには業務内容等を話し合うことが無く、パンフレットの制作やホームページの更新をしているだけの場合もあります。どれくらいの時間を割いているかにもよりますが、広報の業務を可視化、またはどのような効果が出ているかを経営者と共有すべきです。上記のアクセス解析は最低限その内容を満たすことができますのでお奨めです。広報業務に割ける時間が少ないときには、難しいことかもしれませんが上司との調整が必要です。

更新:2020/2/20

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