FAQs

Q?

医療のパラダイム・シフトとは

A.

医療界のパラダイムシフトは認識や価値観などが情報ツールなどで劇的に変化するさまを指しているが、厚生労働省が主張している2035年までに起こさなければならないパラダイムシフトは、

介護などの関連サービスはもとより、住まい、地域づくり、働き方と調和しながら機能する「社会システム」とするため、これまでの保健医療制度を規定してきた根底の価値規範、原理、思想、すなわち「パラダイム」を以下のように根本的に転換すべきである。
□量の拡大から質の改善へ
あまねく、均質のサービスが量的に全国各地のあらゆる人々に行き渡ることを目指す時代から、必要な保健医療は確保しつつ質と効率の向上を絶え間なく目指す時代への転換
□インプット中心から患者にとっての価値中心へ
構造設備・人員配置や保健医療の投入量による管理や評価を行う時代から、医療資源の効率的活用やそれによってもたらされたアウトカムなどによる管理や評価を行う時代への転換
□行政による規制から当事者による規律へ
中央集権的な様々な規制や業界の慣習の枠内で行動し、その秩序維持を図る時代から、患者、医療従事者、保険者、住民など保健医療の当事者による自律的で主体的なルールづくりを優先する時代への転換
□キュア中心からケア中心へ
疾病の治癒と生命維持を主目的とする「キュア中心」の時代から、慢性疾患や一定の支障を抱えても生活の質を維持・向上させ、身体的のみならず精神的・社会的な意味も含めた健康を保つことを目指す「ケア中心」の時代への転換
□発散から統合へ
サービスや知見、制度の細分化・専門化を進め、利用者の個別課題へ対応する時代から、関係するサービスや専門職・制度間での価値やビジョンを共有した相互連携を重視し、多様化・複雑化する課題への切れ目のない対応をする時代への転換
このような内部的要因に関わらず、消費者、患者の考え方が変化、さらに情報化はよりより大きな変化をとげ、医療費問題はより重大な局面を迎えることになります。

Q?

患者エンゲージメントとは

A.

従来ソーシャル・メディアでのエンゲージメントは「いいね!」などのユーザーの表層的な反応を指していた向きもありますが、WHOの患者エンゲージメントの資料では、患者のエンゲージメントはますます医療の不可欠な部分として認識されており、安全な患者中心の医療サービスの重要な要素としています。(Patient Engagement)

The term “patient engagement” is used throughout this document and refers to the process of building the capacity of patients, families, carers, as well as health care providers, to facilitate and support the active involvement of patients in their own care, in order to enhance safety, quality and people-centredness of health care service delivery.

「ペイシェント エンゲージメント」は医療提供者同様に患者、家族、介護者の能力を強化するプロセスに関して、ヘルスケアサービス提供の安全性、品質、人間中心性を強化するために、患者自身のケアについて患者の積極的関与を促進し支援することです。

このように健康を増進することに医療機関と患者は協力しています。 患者の医療への高い関与は健康のアウトカム向上します。 患者は自分の医療意思決定プロセスに関与することを望んでいます、これらの自分で医療について自分で意思決定してケアをしている人はより健康で、より良いアウトカムを得る傾向にあります。

一方でマーケティング関係者は近年は明確に患者・住民とのブランドの結びつき即ち「エンゲージメント=ブランドと患者・住民をつなぐ“熱い”親密さ・結びつき・絆・共感」という捉え方をしています。エンゲージメントによって医療機関の認知度が高まり、選択が容易になります。

いずれにしても、患者のエンゲージメントは患者と医療提供者間の相互の説明責任と理解を促進します。エンゲージされた患者は情報に基づいて、より良い治療選択するための意思決定を行うには患者中心の医療を検討することが重要となっています。

参考:病院広報とエンゲージメント

Q?

医療とソーシャルメディア

A.

医療の社会性、透明性は従来のメディア(テレビ、新聞広告、看板など)では情報が一方向です。情報の流れが一方的なことは患者の意思や要望を捉えにくくなります。

ウィキペディアの表現を借りると、

誰もが参加できる広範的な情報発信技術を用いて、社会的相互性を通じて広がっていくように設計されたメディアである。双方向のコミュニケーションができることが特長である。

影響力を持ち始めたメディアは、YouTubeやTwitter、Facebookなどのプラットフォームによって、個人間の情報発信が可視化されやすくなったことにより、ソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)のネットワーク的な概念を超えて、新たなメディアとして浸透しつつある。

地域包括ケアシステム時代になり、医療関係者のみならず患者も医療提供について考え、患者の要求も高くなってきました。このような時代に対応するには患者とのコミュニケーションが重要になりました。

参考:病院広報にソーシャルメディアを活用

Q?

病院のブランディング

A.

病院のブランドとは、視覚的な医療機関(病院、診療所)の特長、標榜診療科、ロゴマーク、パンフレットのデザイン、スローガンなどを指します。さらに患者の中で医療サービスの実態を表す好ましいイメージを創る活動がブランディングです。

病院のブランドを考えることに抵抗を示す方もいます、例えばブランディングをすることで患者を考えるのでなく、商業的な医療を考えていると誤解されることを恐れるからです。しかしブランドは一朝一夕でできるものではありません。さらに長い間患者に適切な医療を提供してきた結果でしかありません。

よいブランド・イメージによって、患者は信頼をもとに治療への積極的な参加していくことができます。さらに患者が医療機関を探す労力と時間が削減されます。

一方医療機関は、患者獲得は安定し経営は計画的に推進することができます。患者を獲得できるということは新しい医療サービス提供時にも、比較的容易に実行できる利点があります。

さらに、ブランドは患者のみならず職員の採用や、医療品購入時の交渉にも有利になります。働く職員にとっても守るブランドのもとに団結することができることになります。

参考:

医療・病院のブランディングの変化

特定機能病院のブランディングと広報戦略の見直し

病院のブランディング

Q?

病院広報戦略

A.

病院等の医療機関の公共性が故に、医療機関の広報は通常の企業よりも当然ながら高い倫理と実現が要求されます。そのことが国民・住民の信頼を得る上での重要項目になります。

信頼構築や患者との信頼関係の大事さは、通常は病院経営理念の中で語られていますが、表現や方法については具体的には記載されておりません。その結果、理念が形骸化してしまう可能性があります。

病院広報戦略は病院経営理念の実現のために、より具体的に表しています。対象の患者(ステークホルダー)への医療情報や環境に関する情報提供によって信頼構築をしようとしています。

広報戦略の枠組みは、理念、経営方針、計画策定、戦略展開、計画管理、評価からなり、医療機関の理念と独自性が運用できちんと伝わるようにすることが重要です。

ときどき広報と宣伝を混同している方がいますが、一方的に発信するTV、新聞、ラジオなどでの広告と広報は同じような結果を得ることがありますが、その考え方は異なります。

【病院広報の目的】
病院広報は広報+広聴を意味するのであって一方通行の発信だけでは目的を達成できません。即ち医療への理解や信頼を得るためのコミュニケーション・プロセスが明確になっていないることが要求されます。この広報プロセスは方針や戦略の管理が目標達成には必要です。

広報戦略というとすぐにパンフレットやホームページを考えますが、近年はホームページ等デジタル・メディアの種類が多く、目的や対象によってホームページや他のメディアを組み合わせます。このような統合的にメディア利用するクロスメディアが一般的になりました。

【広告】平成14年4月1日付けの医療機関の広告規制の緩和に伴い、医師等の専門性に関し、告示で定める基準を満たすものとして厚生労働大臣に届出がなされた団体の認定する資格名が広告できることとなりました。平成16年10月5日より、特定非営利活動法人日本歯周病学会、有限責任中間法人日本乳癌学会の資格名が広告可能となりました。

Q?

病院広報とは

A.

病院広報は特定の患者・住民に  医療法第69条と厚生労働大臣の定める事項(告示) (平成13年厚生労働省告示第19号)にあるように、医療サービスを提供するうえで患者・地域住民などのステークホルダーとよりよい関係を維持して、病院の理念やミッション、医療提供に対してより理解と信頼を促すことを目的とします。

ステークホルダーは患者を始めとして、医療従事者、経営者、出資者、職員、患者、関連業者がおります。特に近年は職員(看護師・医師)採用、資金調達で果たす役割は高まっています。

病院と患者の信頼が構築されることで、患者の積極的な治療への理解を促し、服薬や食事療法により積極的になることがあります。このようなことから結果的に患者満足度が向上します。

広報媒体はあらゆるデジタル・メディア、マスメディア、印刷物、 各種イベントがあります。特に厚生労働省はインターネットは宣伝にあたらないとしているので、院内配布の資料のレベルでの広報が可能となっている。(但し平成17年以降ガイドラインを制定しています。)

参考
医療法における病院等の広告規制について

病院広報戦略